Минус-слова — самый дешёвый способ улучшить кампанию: ноль бюджета, час работы, эффект виден через неделю. И при этом самый недооценённый: в половине кабинетов, которые я забираю после других подрядчиков, список минусов — это 30 слов, скопированных при запуске из какой-то статьи, и с тех пор не тронутых. Тем временем каждый мусорный запрос без минуса — это оплаченный клик человека, который искал не вас.
Разберу свою систему: что минусовать до запуска, как пополнять после, что с готовыми списками и где люди перебарщивают.
До запуска: три источника
1. Вордстат. Собирая семантику, вы уже видите мусор: вбиваете «ремонт квартир» — и рядом «своими руками», «фото», «смета образец», «ютуб». Всё, что показывает нежелание платить, — сразу в список: правая колонка и хвосты запросов в Вордстате дают 60–80% стартовых минусов. Лень собирать руками — у меня есть генератор минус-слов, который выдаёт стартовую базу по типовым категориям мусора.
2. Логика ниши. Сесть и выписать: чего вы НЕ продаёте. Бренды, которых нет в ассортименте. Города, куда не возите. Услуги, которые не оказываете (у «ремонта квартир» — «ремонт техники», «ремонт обуви» отпадут сами по операторам, а вот «косметический» при продаже только капитального — уже ваш минус). Б/у, аренда, вакансии, отзывы — стандартные подозреваемые почти в любой коммерческой нише.
3. Типовой информационный мусор. «Бесплатно», «своими руками», «скачать», «фото», «видео», «форум», «википедия», «что такое», «реферат», «курсовая». Универсальная часть, ради которой обычно и качают готовые списки.
На старте нормальный список — 100–300 минусов. Дальше он растёт из реальных запросов.
Осторожно с готовыми списками
Списки «2000 минус-слов для любой ниши» из телеграм-каналов — это лотерея. Проблема не в том, что они плохие, а в том, что они чужие. Классические примеры из моей практики: слово «бу» в готовом списке убило показы дилеру, который как раз продавал автомобили с пробегом; «недорого» в минусах у ниши, где «недорого» — главный коммерческий запрос; «отзывы» у бренда, который по запросу «бренд отзывы» собирал горячих клиентов на сравнении.
Правило: готовый список — это черновик для вычитки, не файл для загрузки. Прочитайте каждое слово и спросите: точно ли человек с этим словом в запросе не мой клиент? Сомневаетесь — не минусуйте, а посмотрите на реальные запросы через неделю-две.
После запуска: главный источник — отчёт «Поисковые запросы»
Всё, что до запуска, — прикидки. Правда живёт в Мастере отчётов, в отчёте «Поисковые запросы»: там видно, по каким реальным формулировкам показывалось объявление, что из этого кликалось и что стоило денег без конверсий.
Регламент у меня такой: первые две недели после запуска — разбор запросов каждые 2–3 дня (набегает быстро, особенно с обязательным автотаргетингом, который добавляет запросы мимо вашей семантики). Дальше — еженедельно, 10–15 минут на кампанию.
Разбирать сотни строк глазами необязательно. Выгрузку из Мастера отчётов я прогоняю через свой разборщик поисковых запросов: он находит повторяющиеся слова-стопы, показывает запросы-пожиратели с расходом без заявок и отдаёт готовый список на минусовку. Загрузили XLSX — получили список, файл не покидает браузер.
Куда добавлять: частные случаи — на уровень кампании; системный мусор, повторяющийся во всех кампаниях, — в единый набор минус-фраз (Директ позволяет создавать наборы и привязывать к нескольким кампаниям — обновляется один раз, применяется везде). Свой мастер-список ведите так же, как мастер-список мусорных площадок: каждая новая кампания стартует с накопленной базой, а не с нуля.
Кросс-минусовка: чтобы группы не воевали
Отдельный жанр — минусовка между своими же фразами. Если в кампании есть «ремонт квартир» и «ремонт квартир под ключ», без кросс-минусовки они конкурируют за запрос «ремонт квартир под ключ», и Яндекс сам выберет, что показать — не всегда то, что вам выгодно: у общей фразы может быть выше ставка, а у точной — конверсия.
Лечится добавлением уточняющих слов одной фразы в минусы другой: «ремонт квартир −под −ключ». Руками на большой семантике это пытка, поэтому есть автоматическая кросс-минусовка — вставляете список фраз, получаете обратно с расставленными минусами, точными словоформами.
Где перебарщивают
Минусовка — это секатор, а не бензопила. Три типовых перегиба:
Минусуют по одному показу. Запрос с одним показом без клика — это не мусор, это шум. Минусуйте то, что тратит: запросы с кликами без конверсий и системно повторяющиеся нецелевые слова.
Минусуют информационные запросы в нишах с длинным циклом. «Как выбрать кухню» для кухонь на заказ — не мусор, а верх воронки. Другой вопрос, что вести его лучше на статью или квиз, а не на страницу «купить». Резать — только если экономика не сходится даже с дешёвым кликом.
Забывают про словоформы и вложенность. Заминусовали «бесплатно», а «бесплатный» живёт. Проверяйте списком словоформ, а после больших чисток — контрольный взгляд в запросы через неделю: не упали ли показы по целевым.
Симптом переминусовки: показы просели, целевые запросы из отчёта исчезли, кампания «задыхается». Если после чистки резко упал охват — откатите последнюю пачку минусов и вносите её частями.
Связь с деньгами
Мусорные запросы — это не абстрактная «нечистота», это рубли. Посчитайте на своей выгрузке: сумма расхода по запросам без единой конверсии за месяц. У кампаний без регулярной прополки это обычно 10–25% бюджета. На бюджете 100 000 ₽ — до 25 000 ₽ ежемесячно за людей, которые искали реферат. Быстро оценить масштаб по всему кабинету можно грейдером аккаунта — он покажет слив в рублях по всем фронтам, включая запросы и площадки.
Почему прополка — это про удержание клиентов
Пятнадцать минут в неделю на кампанию — честная цена гигиены. Умножьте на десять клиентов с парой кампаний у каждого и получите день в неделю только на минус-слова и площадки. День, которого потом не хватает на разговор с клиентом и на отчёт.
Дальше сценарий предсказуемый: трафик вы вычистили, а клиент об этом не узнал — и ушёл к тому, кто присылал понятные отчёты. У меня обе части закрывает PRO-кабинет: рутина по клиентам не съедает день, а результат работы виден клиенту в его собственном кабинете, в заявках и продажах, а не в списке минус-слов.
Проверить, сколько сейчас утекает в вашем аккаунте, можно бесплатно и без ключей — грейдер аккаунта считает слив в рублях по выгрузке.
Частые вопросы
Сколько минус-слов должно быть в кампании?
Нет правильного числа — есть правильный процесс. Стартовый список обычно 100–300 слов (Вордстат + логика ниши + типовой инфомусор), дальше он растёт из еженедельного разбора реальных поисковых запросов. Кампания, у которой список минусов не менялся три месяца, — это кампания, которую не ведут.
Можно ли брать готовые списки минус-слов из интернета?
Как черновик — да, как готовое решение — нет. Каждое слово нужно вычитать под свою нишу: универсальный список не знает, что «бу», «недорого» или «отзывы» в вашей нише — коммерческие запросы. Загрузка чужого списка вслепую регулярно отрезает целевой трафик, и этого не видно без специальной проверки.
Чем минус-слова отличаются от минус-фраз?
Минус-слово запрещает показ по любому запросу, где оно встречается. Минус-фраза запрещает показ только по запросам, содержащим все слова фразы вместе. «−ремонт» отрежет всё с ремонтом, а фраза «−ремонт −своими −руками» — только запросы про самостоятельный ремонт. Для точечной хирургии в сложных нишах фразы безопаснее одиночных слов.
Как понять, что я переминусовал кампанию?
Признаки: заметное падение показов после загрузки пачки минусов, исчезновение целевых формулировок из отчёта «Поисковые запросы», рост цены заявки при падении охвата. Лечение: откатить последнюю пачку, вносить её частями по 20–30 слов с контролем показов, спорные слова переводить из одиночных минусов в минус-фразы.
Нужны ли минус-слова в кампаниях РСЯ?
Нужны, но в гораздо меньшем объёме, чем на поиске. В сетях ключевые фразы работают как описание интересов аудитории, а не как условие показа, поэтому агрессивная минусовка сужает охват без пользы. Ограничьтесь очевидным мусором и работайте с сетями через чистку площадок — там основной рычаг.