Целевой лид — это заявка от человека, который действительно может стать клиентом: ему нужна ваша услуга, он в вашей географии, у него есть бюджет и он готов говорить. Всё остальное — нецелевые заявки, спам и ошибки. Разница между этими группами решает, зарабатывает реклама или сжигает бюджет, а цена заявки без учёта доли целевых не значит ничего.
Целевой, нецелевой, спам — граница между ними
Три группы, которые обычно валят в одну кучу «заявки»:
| Группа | Что это | Что с ней делать |
|---|---|---|
| Целевой лид | нужна услуга, подходит по гео и бюджету, готов к разговору | считать, обрабатывать в первую очередь, передавать в Директ как конверсию |
| Нецелевой | человек настоящий, но не ваш: другой город, другая услуга, ищет работу, хочет бесплатно | считать отдельно, чинить оффером и минус-словами |
| Спам | заявку оставил скрипт или контакт выдуманный | отсекать до отправки, в статистику не пускать |
Практическая граница проста: целевой лид — тот, с кем менеджер может начать разговор о задаче. Если первый вопрос упирается в «мы такое не делаем» или «мы не работаем в вашем городе» — это нецелевой лид, и виновата реклама, а не отдел продаж.
Как считать долю целевых
Достаточно одной цифры в неделю: доля целевых заявок = целевые ÷ все заявки. Считать нужно по каждому источнику и кампании отдельно — общая цифра по сайту прячет проблему.
Дальше сравнивайте не заявки, а стоимость целевого лида:
- Кампания А: 40 заявок по 800 ₽, целевых 25% → целевой лид стоит 3 200 ₽.
- Кампания Б: 12 заявок по 1 800 ₽, целевых 75% → целевой лид стоит 2 400 ₽.
Кампания с «дорогими» заявками оказывается выгоднее почти на треть. Именно поэтому оптимизация по цене заявки регулярно уводит бюджет не туда: алгоритм честно приносит дешёвые конверсии, а качество никто не измеряет.
Почему доля падает
Четыре причины, в порядке частоты:
- Широкая семантика и автотаргетинг. Кампания вышла за пределы спроса и собирает всех подряд — лечится минус-словами и разбором поисковых запросов.
- Оффер обещает больше, чем есть. «От 990 ₽» приводит тех, у кого бюджет ровно 990 ₽.
- Боты и скрипты. Часть «заявок» вообще не от людей — это ложные заявки, они же портят обучение кампаний.
- Алгоритм учится на неверной цели. Если конверсией считается любая отправка формы, Директ будет искать людей, похожих на отправивших форму, а не на купивших.
Что делать, чтобы доля росла
Ключ в том, чтобы вердикт по заявке возвращался в рекламу. Схема рабочая и не требует дорогих систем:
- Каждая заявка получает статус: целевая, нецелевая, спам, продажа с суммой.
- Статусы копятся в одном месте, а не в голове менеджера.
- Целевые и продажи уходят в Директ офлайн-конверсиями.
- Кампании оптимизируются по этим событиям, а не по «оставил телефон».
Через два-три цикла обучения алгоритм начинает приводить людей, похожих на реальных покупателей. Цена заявки при этом обычно растёт — а цена целевого лида падает, и именно это видно в деньгах.
Частые вопросы
Какая доля целевых считается нормальной?
Универсальной цифры нет: в узком B2B доля бывает выше, в массовых услугах с широким спросом — ниже. Смотреть надо на свою динамику: падение доли за неделю при том же трафике всегда означает, что изменилось в кампаниях или на площадках.
Кто должен размечать заявки — директолог или клиент?
Разметку делает тот, кто говорит с клиентами, то есть отдел продаж. Задача директолога — чтобы разметка вообще существовала, доезжала до рекламы и была видна в отчёте.
Клиент говорит «все заявки нецелевые». Как проверить?
Попросите разметить их по группам за неделю. Обычно выясняется, что часть — нецелевые по гео и бюджету (это к рекламе), часть — необработанные вовремя (это к скорости обработки), а часть вполне целевые, просто не купили сразу.
Считать ли повторные обращения?
Считать, но отдельной строкой. Повторная заявка от того же человека не должна засчитываться как новый лид — иначе доля целевых будет завышена, а цена лида занижена.
Как отделять целевые заявки от остальных на потоке, а не вручную — в разборе квалификации лидов.