Директолога выбирают не по портфолио, а по ответам на первом созвоне. Спросите про опыт в вашей нише, структуру аккаунта, метрики, бюджет, отчётность и условия оплаты — 12 вопросов ниже. Если на них отвечают общими фразами вроде «настроим и полетит» — это красный флаг: такой подрядчик работает по шаблону, а не под ваш бизнес.
Как проверить опыт и нишу директолога
Опыт в вашей нише важнее общего стажа. Директолог, который три года ведёт интернет-магазины одежды, разберётся в фид-рекламе и сезонности быстрее, чем универсал с десятью годами опыта в других сферах. На первом разговоре попросите назвать 2–3 проекта из смежной ниши, бюджеты, которыми он управлял, и результат — не в абстрактных «выросли продажи», а в цифрах: цена лида, конверсия, ROI.
Если директолог одинаково уверенно говорит про автосервис и про сложные B2B-продажи — уточните, что именно менялось в подходе между нишами. У B2B длинный цикл сделки и другая воронка целей в Метрике, у автосервиса — упор на гео и звонки. Одинаковый ответ на оба вопроса — признак, что специалист копирует одну и ту же структуру кампаний везде, не разбираясь в специфике.
Спросите и про негативный опыт: с какой нишей не получилось и почему. Директолог, который честно называет провал и объясняет причину — рынок узкий, оффер слабый, бюджет ниже порога — вызывает больше доверия, чем тот, у кого «всё всегда получалось».
Вопросы про структуру рекламного кабинета
Структура аккаунта показывает, насколько системно директолог подходит к работе. Вопрос №1 — «Как вы делите кампании: по гео, по типам трафика, по РСЯ и поиску отдельно?» Правильный ответ детализирован и объясняет логику: поиск и РСЯ разводят по разным кампаниям из-за разной цены клика и поведения аудитории, гео дробят, если у вас несколько городов с разной конкуренцией.
Вопрос №2 — «Можете показать структуру кампаний в похожем проекте, без названия клиента?» Это не просьба слить чужие данные — обезличенный скриншот структуры кампаний, групп объявлений и целей ничего не раскрывает, но сразу видно, работает специалист по шаблону из трёх кампаний на всё или строит структуру под конкретную воронку.
Вопрос №3 — «Как вы делите кампании по стадиям воронки — на холодный трафик и на тех, кто уже был на сайте?» Если директолог не разделяет ретаргетинг и охват на новую аудиторию, скорее всего он не считает разные CPA для разных сегментов, а мерит эффективность одной усреднённой цифрой — это огрубляет решения по бюджету.
Вопросы про аналитику и цели кампании
Без правильно настроенных целей в Метрике директолог оптимизирует кампании вслепую. Вопрос №4 — «Какую цель вы будете считать главной и почему?» Хороший ответ разделяет микро-конверсии (клик по телефону, открытие корзины) и макро-цель (оплаченный заказ, целевой звонок дольше 60 секунд) и объясняет, почему для вашей воронки важна именно эта цель, а не количество кликов по кнопке «Заказать».
Вопрос №5 — «Как вы отличаете лид от заявки, за которую не стоит платить?» Ответ должен включать хотя бы один способ фильтрации мусорных заявок: коллтрекинг с прослушкой звонков, ручную разметку CRM, отсев по UTM-меткам или проверку на дублирующиеся заявки. Директолог, который считает лидом любую отправленную форму без проверки, будет отчитываться о росте лидов при падении реальных продаж.
Стоит также спросить про A/Б-тесты — как часто он тестирует гипотезы по объявлениям и посадочным страницам и на каком трафике останавливает тест, чтобы результат был статистически значим, а не случайным всплеском за три дня.
Вопросы про бюджет, ставки и стратегии
Стратегия ставок должна быть обоснована бюджетом и целью, а не выбрана по умолчанию. Вопрос №6 — «Какая стратегия ставок и почему именно она подходит для моего бюджета?» На маленьких бюджетах автостратегии часто не набирают статистику для обучения, и директолог обязан это понимать — если он предлагает «оптимизацию конверсий» при 15 заявках в месяц, стратегия физически не наберёт данных для работы.
Вопрос №7 — «Какой минимальный бюджет вы считаете рабочим для моей ниши?» Конкретная цифра с объяснением — сколько кликов нужно набрать за неделю, чтобы стратегия начала учиться, — говорит о реальном опыте больше, чем общая фраза «бюджет любой, начнём и посмотрим».
Отдельно уточните позицию по автотаргетингу: полностью ли директолог полагается на автоматику Директа или сочетает её с ручными корректировками по площадкам и аудиториям. Слепая вера в автостратегии без контроля площадок в РСЯ — частая причина слитого бюджета на ботовский трафик.
Вопросы про отчётность и коммуникацию
Формат и частота отчётов показывают, насколько прозрачно директолог работает с вашими деньгами. Вопрос №8 — «Как часто и в каком формате вы присылаете отчёт?» Нормальный минимум — сводка раз в неделю с расходом, числом заявок, ценой лида и динамикой к прошлой неделе, а не раз в месяц одной цифрой «потратили X, привели Y лидов».
Вопрос №9 — «Что вы делаете, если через две недели лидов нет?» Здесь важен план действий, а не оправдания: проверка целей, анализ поисковых запросов, смена стратегии, пересмотр аудиторий. Директолог без плана Б на этот случай будет тянуть время, надеясь, что ситуация исправится сама.
Спросите и про доступ заказчика в рекламный кабинет — вопрос №10: «Как вы относитесь к тому, что я тоже буду видеть кабинет?» Отказ дать доступ под предлогом «так удобнее мне» — повод насторожиться: вы платите за рекламу на своё имя и должны видеть, куда уходит бюджет, в любой момент, а не по запросу.
Вопросы про оплату и условия сотрудничества
Модель оплаты определяет, в чьих интересах работает директолог. Вопрос №11 — «Какая у вас оплата — фикс, процент от бюджета или почасовая?» У каждой модели свои перекосы: процент от бюджета мотивирует раздувать расходы, а не снижать цену лида, фикс без привязки к результату не мотивирует вообще, почасовая требует доверия к списанным часам.
Сравните три модели, которые встречаются чаще всего:
| Модель оплаты | Как считается | Риск для заказчика |
|---|---|---|
| Процент от бюджета | Доля от рекламного расхода | Мотивирует наращивать расход, а не снижать цену лида |
| Фиксированная ставка | Сумма за ведение в месяц, не зависит от бюджета | Нет прямой связи с результатом, если в договоре не прописан KPI |
| Почасовая оплата | Оплата за фактически потраченные часы | Требует доверия к учёту времени и детализации задач |
Вопрос №12 — «Что входит в стоимость, а что будет отдельно?» Уточните заранее: лендинг, коллтрекинг, сбор минус-слов, настройка Метрики — это входит в ведение или оплачивается отдельно. Директолог, который перечисляет это на берегу, а не после подписания договора, экономит вам будущий спор о доплатах.
Красные флаги, которые слышно на первом разговоре
Красный флаг — это ответ, который звучит уверенно, но ничего не говорит о вашем проекте. Если директолог обещает конкретную цену лида до того, как увидел ваш сайт, конкурентов и текущие показатели — это не экспертиза, а маркетинговый ход: цена лида зависит от ниши, гео, сезона и качества посадочной страницы, и оценить её без данных невозможно.
Насторожитесь, если на первом разговоре звучит:
- «У нас всегда результат» — без единого примера, где не получилось;
- «Полностью автоматизируем на нейросетях, вам делать ничего не придётся» — рекламные кампании требуют ручного контроля площадок и минус-слов, полная автоматизация без присмотра сливает бюджет на мусорный трафик;
- «Договор не нужен, работаем на доверии» — без договора вы не сможете доказать невыполнение обязательств;
- «Дайте доступ к кабинету себе, а не совместно» — просьба передать полный контроль без варианта общего доступа;
- директолог не задаёт встречных вопросов про ваш бизнес, маржу, средний чек — он не может выстроить стратегию, если не понимает экономику проекта.
Красные флаги в портфолио и кейсах
Портфолио с одними скриншотами роста без контекста ничего не доказывает. Красный флаг — кейс, где показан только график заявок без цены лида, без бюджета и без периода: рост с 2 до 10 заявок за месяц выглядит эффектно, но не говорит, окупилась ли реклама.
Второй флаг — отсутствие негативных кейсов вообще. У любого директолога с опытом от трёх лет есть ниша, где рекламу пришлось остановить из-за низкой маржи или слабого продукта на стороне заказчика. Отсутствие таких историй означает либо маленький опыт, либо нежелание говорить о неудачах.
Проверьте и пересечение кейсов с анализом конкурентов в вашей нише: если директолог уже вёл прямого конкурента, спросите, как он разводит рекламные стратегии, чтобы не копировать одни и те же объявления и ключевые слова между клиентами — конфликт интересов на пересекающейся аудитории снижает эффективность для обоих.
Как проверить ответы на практике
Слова на созвоне легко проверить до подписания договора. Попросите директолога разобрать ваш текущий рекламный кабинет или кабинет конкурента вживую — 15–20 минут хватит, чтобы увидеть, действительно ли он ориентируется в интерфейсе Директа или повторяет заученные фразы из скрипта продаж.
Тестовое задание — не бесплатная работа на полный проект, а разбор конкретной проблемы: например, попросите прокомментировать структуру существующей кампании и назвать три конкретные ошибки. Специалист с опытом находит их за минуты — низкие ставки на мобильном трафике, отсутствие минус-слов, смешанный поиск и РСЯ в одной кампании.
Для самостоятельной проверки базовых терминов и логики работы с кампаниями пригодится практика по Директу — если директолог путается в вопросах, которые для практикующего специалиста должны быть рутиной, это повод перепроверить остальные его ответы.
Разобрали теорию; практику закрывает Путь директолога: с чего начать.
Частые вопросы
Сколько стоят услуги директолога?
Зависит от модели оплаты — процент от бюджета, фикс или почасовая — и от объёма работ: сколько кампаний ведётся, нужен ли постоянный A/Б-тест креативов и коллтрекинг. Сравните не среднюю цену по рынку, а состав услуг у нескольких подрядчиков, прежде чем сравнивать цифры.
Можно ли доверить директологу работу без договора?
Формально можно, но это увеличивает риски: без договора сложно зафиксировать зоны ответственности, сроки отчётности и условия расторжения. Даже короткий договор с описанием услуг, сроков отчёта и порядка доступа к кабинету защищает обе стороны.
Как понять, что директолог сливает бюджет специально?
Прямых доказательств умысла обычно нет, но косвенные признаки — рост расхода без роста заявок два периода подряд, нежелание объяснить, куда идёт бюджет, отказ дать доступ в кабинет — повод остановить сотрудничество и провести аудит кампаний независимым специалистом.
Нужен ли отдельный директолог, если реклама идёт и в Директе, и на Авито?
Не обязательно — принципы отбора те же: опыт в нише, прозрачная отчётность, понятная логика по бюджету. Разница в том, что для Авито стоит уточнить опыт работы именно с форматом объявлений на площадке, а не только с контекстной рекламой.
Сколько времени нужно директологу, чтобы показать первый результат?
Срок зависит от бюджета, конкуренции в нише и от того, набирают ли автостратегии статистику с нуля или переносят уже обученную кампанию. Просите директолога называть не срок, а условие — например, «через две недели активного расхода бюджета» — так вы сможете сверить план с фактом.
