Выбор подрядчика по рекламе устроен несправедливо: чтобы отличить хорошего специалиста от плохого, нужно разбираться в предмете — а если бы вы разбирались, вам не нужен был бы подрядчик. Хорошая новость: качество специалиста видно по тому, КАК он разговаривает, ещё до всяких настроек. Плохой продаёт результат, хороший продаёт процесс и задаёт неудобные вопросы.
Я сам по эту сторону баррикад 11 лет и напишу честно, включая то, что коллегам не понравится.
Фрилансер, агентство или штатный
Фрилансер. Дешевле (обычно 25–45 тыс. ₽/мес за ведение), работает лично с вами, гибкий. Риски: один человек — одна точка отказа (болезнь, отпуск, потеря интереса), качество разнится радикально. Подходит малому и среднему бизнесу с одним-двумя направлениями.
Агентство. Дороже (от 40–50 тыс. ₽/мес, часто плюс процент), но есть подстраховка людьми, процессы и отчётность. Риски: вашим проектом может заниматься джуниор, а продавал вам сениор; при маленьком бюджете вы будете в конце очереди приоритетов. Подходит при бюджетах от нескольких сотен тысяч и нескольких каналах.
Штатный специалист. Оправдан, когда реклама — основной канал продаж и бюджеты большие. Иначе вы платите оклад за работу на 10 часов в неделю.
Вилки цен по рынку и логика ценообразования — в отдельной статье; там же видно, почему прайс сильно ниже рынка — это риск, а не удача.
12 вопросов на первом разговоре
Хороший специалист ответит на них спокойно и конкретно. Плохой будет уводить разговор к «у нас большой опыт».
- С какими нишами работали, есть ли опыт в моей? Отраслевой опыт полезен, но не критичен — важнее умение разбираться. Ответ «работаем со всеми нишами» без примеров — плохой знак.
- Покажите кейсы с цифрами. Не «настроили рекламу для клиники», а что было и что стало. Отсутствие цифр — либо нечего показать, либо не считали.
- Что вы будете делать в первый месяц? Ждите конкретный план: аудит, семантика, структура, аналитика, запуск, чистка. Расплывчатое «настроим и будем оптимизировать» — тревожно.
- Что входит в ведение? Должен быть список работ, а не «присмотр за кампаниями».
- Как часто и в каком виде отчёты? Норма — короткая сводка еженедельно и полный отчёт ежемесячно (как выглядит нормальный отчёт).
- На кого будет оформлен рекламный кабинет? Правильный ответ — на вас. Кабинет агентства означает, что при расставании вы теряете статистику и обучение кампаний.
- Какой бюджет нужен и почему именно такой? Должен быть расчёт от вашей задачи, а не «давайте начнём с 30 тысяч» (как считается бюджет).
- Какую цену заявки ожидаете и на чём основан прогноз? Ждите вилку с оговорками, а не точную цифру.
- Что вы ждёте от нас? Хороший специалист сразу назовёт свои условия: скорость обработки заявок, доступ к данным о продажах, готовность править сайт. Тот, кто ничего не требует от клиента, скорее всего, не собирается отвечать за результат.
- Кто конкретно будет вести проект? Особенно в агентстве. Имя, опыт, сколько проектов ведёт параллельно.
- Что будет, если результата не будет через два месяца? Правильный ответ — про диагностику и план действий, а не про извинения или обещания «всё будет».
- Условия расторжения? Срок уведомления, передача доступов и материалов.
Красные флаги
Гарантия конкретных заявок по конкретной цене в договоре. Аукцион, конкуренты и сезонность подрядчику не подчиняются. Такие гарантии либо заложены в цену с запасом, либо будут выполнены рисованием цифр.
«Есть секретная методика / внутренние связи в Яндексе». Методики есть у всех, связей, дающих преимущество в аукционе, — нет.
Отказ показывать кабинет и отдавать выгрузки. В выгрузке нет ничего секретного, кроме качества работы.
Цена сильно ниже рынка. Ведение за 8–10 тысяч означает, что на ваш проект физически не будет времени: специалист вынужден брать десятки клиентов.
Настройка без вопросов о бизнесе. Если у вас не спросили про маржу, средний чек, конверсию продаж и обработку заявок — вам будут делать кампании, а не результат.
Обещание «запустим завтра». Нормальная сборка проекта — от нескольких дней до недели (что в неё входит).
Как устроить тестовый период
Не «дайте бесплатный тест» (нормальные специалисты не работают бесплатно, а те, кто согласился, компенсируют это качеством), а разумная конструкция:
- Первый месяц — настройка и запуск с понятными критериями: что должно быть сделано, какие цифры считаем ориентиром.
- Отдельно оплачиваете настройку, отдельно — ведение. Так вы не привязаны навсегда к тому, кто плохо стартовал.
- Кабинет и Метрика на вас — это условие, а не пожелание.
- Контрольная точка — 2–3 месяца. Первый месяц уходит на запуск и обучение алгоритмов, судить по нему рано.
И заранее договоритесь о своей части: кто и как быстро обрабатывает заявки, кто даёт данные о продажах, кто правит сайт. Половина провалов происходит не в рекламном кабинете — как это выглядит со стороны специалиста.
Как проверять работу дальше
Не по ощущениям, а по коротким регулярным проверкам: приходят ли отчёты и понятны ли они, сходятся ли цифры отчёта с реальными заявками, что конкретно делалось за месяц, как выглядит независимая оценка кабинета. Развёрнутый чек-лист с семью проверками — здесь, а быстрая самостоятельная проверка аккаунта по выгрузке — в гайде по грейдеру.
Частые вопросы
Сколько стоит нанять директолога в 2026 году?
Ориентиры по рынку: фрилансер с опытом — 25–45 тыс. ₽/мес за ведение, сильный специалист или узкая ниша — 50–100 тыс. ₽, агентство — от 40–50 тыс. ₽, часто плюс процент от бюджета. Настройка с нуля обычно оплачивается отдельно, 15–50 тыс. ₽. Цена заметно ниже рынка почти всегда означает, что специалист ведёт слишком много проектов одновременно.
Что лучше для малого бизнеса: фрилансер или агентство?
При одном-двух направлениях и бюджете до нескольких сотен тысяч рублей в месяц фрилансер обычно выгоднее: дешевле, работает лично с вами, быстрее реагирует. Агентство оправдано при больших бюджетах, нескольких каналах и потребности в подстраховке людьми и процессами. Главный риск фрилансера — единственная точка отказа, агентства — что проект отдадут неопытному сотруднику.
Нужно ли давать подрядчику доступ к CRM и данным о продажах?
Желательно: без данных о продажах специалист оптимизирует кампании по заявкам, а не по деньгам, и не видит, какой трафик приносит клиентов. Минимально достаточно регулярной выгрузки или таблицы со статусами заявок. Если данные чувствительные, отдавайте обезличенные — важно не имя клиента, а факт и сумма сделки по источнику.
Через какое время можно оценивать работу директолога?
Первые заявки обычно появляются в первую неделю, стабильная цена заявки — через 2–4 недели, честная контрольная точка — 2–3 месяца. Раньше судить нельзя: алгоритмам нужно обучение, а специалисту — накопление статистики для оптимизации. Но проверять процесс (отчёты, конкретику работ, сходимость цифр) можно и нужно с первого месяца.