Странная особенность рынка: бизнес проверяет сантехника по результату («кран не течёт»), а директолога — по ощущениям («вроде что-то делает»). Причина понятна — кажется, что без специальных знаний в рекламный кабинет лучше не соваться. Это миф. Проверить работу подрядчика по Директу можно за вечер, не отличая ставку от корректировки. Я сам директолог с 11-летним стажем, и мне выгодно, чтобы заказчики умели проверять: хорошим специалистам прозрачность играет на руку, а рынок чистится от халтуры.
Семь проверок, от простых к глубоким. Ни одна не требует лезть в настройки.
Проверка 1. Отчёты приходят и в них есть деньги
Норма: отчёт минимум раз в месяц, и в нём без переводчика видно три вещи — сколько потратили, сколько заявок пришло и почём, что сделано и что планируется. Как выглядит правильный отчёт — я разбирал с шаблоном, можете сравнить со своим.
Тревога: отчётов нет («всё в кабинете, смотрите сами»), или отчёт — это скриншот с CTR и показами без цены заявки. Показы и клики — не результат. Результат — заявки и их цена.
Проверка 2. Цифры отчёта сходятся с вашей реальностью
Возьмите отчёт за прошлый месяц и посчитайте заявки на своей стороне: CRM, почта, звонки. Расхождение до 10–15% нормально (дубли, спам). Если в отчёте 80 заявок, а вы видели 40 — либо считаются «мусорные» события (клики по кнопке вместо отправленных форм), либо цифры рисуются. В обоих случаях нужен разговор.
Проверка 3. Тестовая заявка
Три минуты, а показательнее часа разговоров: откройте свой сайт, отправьте заявку с пометкой «тест», засеките. Дошла ли она до вашего менеджера? Быстро ли? А теперь спросите подрядчика, отразилась ли она в статистике. Если заявки с сайта теряются или не считаются — вы платите за трафик, результат которого никто не видит.
Проверка 4. Выгрузка и грейдер
Единственная «техническая» проверка, и для неё не нужен доступ: попросите у подрядчика выгрузку из Мастера отчётов за 2–3 месяца (это стандартный файл, делается за пять минут; инструкция для него — в гайде по грейдеру). Загрузите файл в бесплатный грейдер аккаунта — получите независимый балл здоровья /100 и сумму бюджета, ушедшего на площадки и кампании без заявок.
Важно про интерпретацию: жёлтый и даже красный балл — не приговор подрядчику, а повод для вопросов. Покажите ему результат. Нормальная реакция специалиста: «да, вот эти утечки знаю, чищу, вот план». Тревожная: «этим инструментам нельзя верить» без разбора по существу.
Отказ отдать выгрузку — самый тревожный сигнал из возможных. В выгрузке нет ни паролей, ни платёжных данных — только статистика, за которую вы же и заплатили.
Проверка 5. Динамика за 3–6 месяцев
Один плохой месяц — это погода. Полгода без движения — это климат. Попросите (или соберите из отчётов) динамику: цена заявки, количество заявок, расход. Нормальная картина ухоженной кампании: цена заявки снижается или держится при растущем/стабильном объёме. Насторожить должен стабильный рост цены заявки без внятных объяснений — рынок дорожает у всех, но у работающего специалиста это компенсируется оптимизацией. Что считать нормальной ценой в вашей нише — вилки по 20 нишам.
Проверка 6. Что делалось за месяц
Вопрос буквально: «что вы сделали в кампаниях за последний месяц?» Ведение — это не «настроил и смотрю»: чистка поисковых запросов и площадок, тесты объявлений, работа со ставками и стратегиями. Нормальный ответ конкретен: «отминусовал то-то, отключил такие-то площадки, тестирую такой-то заголовок». Тревожный — общие слова «оптимизирую, слежу» три месяца подряд. Совсем тревожный — история изменений кампаний пустая (её видно в кабинете, и при желании вы вправе попросить показать).
Проверка 7. Реакция на плохие новости
Лучший тест на качество подрядчика — не успех, а провал. Когда месяц вышел плохим, хороший специалист приходит с этим первым: что случилось, почему, что делает. Плохой — молчит, пока не спросите, а потом рассказывает про «сезонность и рынок». Сезонность существует, но она объясняет конкретными цифрами, а не заклинанием.
Если проверки провалены
Не рубите сплеча — по порядку:
- Разговор с фактами. Покажите результаты проверок, дайте шанс объясниться и назвать план. Срок на видимые изменения — месяц, не «ещё квартал».
- Зафиксируйте договорённости письменно: какие цифры считаем успехом, какие отчёты и когда, что делается в первую очередь.
- Если изменений нет — меняйте. При смене подрядчика заберите доступы к кабинету (кабинет должен быть зарегистрирован на вас, это критично: у части агентств аккаунты «свои», и при расставании вы теряете всю накопленную статистику) и полную выгрузку истории.
И держите в голове обратную сторону: хороший директолог тоже проверяет заказчика. Если ваши заявки обрабатываются сутками, а маржу вы не знаете — часть «плохих результатов» родом из вашего бизнеса, и честный специалист вам об этом скажет. Как выглядит проблема с обеих сторон — разбор «заявки плохие».
Частые вопросы
Как часто нормально получать отчёт от директолога?
Стандарт: короткая сводка еженедельно (пара абзацев в мессенджер) плюс полный отчёт раз в месяц, желательно с созвоном. Отчёт должен отвечать на три вопроса: сколько потратили, что получили, что дальше. Реже месяца — вы платите вслепую; требовать ежедневные отчёты тоже не стоит — это съедает время специалиста без пользы для результата.
Должен ли рекламный кабинет принадлежать мне или подрядчику?
Вам. Кабинет, зарегистрированный на бизнес, — это ваша накопленная статистика, обученные стратегии и история, которые остаются при смене подрядчика. Специалисту выдаётся доступ представителя. Если подрядчик настаивает на «своём» кабинете — уточните, что будет при расставании; потеря кабинета означает запуск рекламы с нуля.
Сколько времени дать директологу до первых результатов?
Первые заявки — обычно в первые одну-две недели после запуска. Стабилизация цены заявки — один-два месяца: автостратегиям нужно обучение, специалисту — накопление статистики для чистки. Разумная контрольная точка — три месяца: к этому сроку либо есть внятная динамика и план, либо есть повод для проверок из этой статьи.
Подрядчик говорит, что дешевле заявок в нашей нише не бывает — как проверить?
Сверьтесь с вилками по нишам и посчитайте свою допустимую цену заявки от экономики через калькулятор максимального CPL. Если текущая цена внутри рыночной вилки и укладывается в вашу экономику — подрядчик, вероятно, прав, и дожимать его бессмысленно. Если сильно выше вилки — прогоните выгрузку через грейдер: часто «дороже не бывает» объясняется утечками бюджета, которые видно за пять минут.