Этапы продаж — последовательность действий менеджера от первого контакта до договорённости: установить контакт, выяснить потребности, представить решение, разобрать возражения и завершить сделку. На каждом шаге менеджер помогает клиенту продвинуться к решению и фиксирует результат. Такое деление позволяет понять, где остановился разговор, чего покупателю пока не хватает и какое действие нужно дальше.
Что такое этапы продаж и зачем они нужны
Этапы продаж помогают менеджеру ориентироваться в разговоре, руководителю — разбирать работу отдела, владельцу бизнеса — видеть путь от рекламной заявки до покупки. Для каждого этапа полезно определить действие менеджера и результат со стороны клиента. Тогда запись «поговорили» можно заменить конкретным итогом: задачу выяснили, предложение обсудили, следующий шаг согласовали.
Краткая карта состоит из контакта, потребностей, презентации, возражений и завершения. Менеджер может возвращаться к вопросам, если при обсуждении предложения обнаружились новые ограничения. Последовательность помогает удерживать смысл разговора, даже когда клиент меняет тему.
Этап можно считать пройденным, когда получен понятный результат со стороны клиента.
Запрос «этапы продаж менеджера по продажам» описывает ту же последовательность с позиции сотрудника: что спросить, показать и зафиксировать.
Для маркетолога такая карта связывает обращения с дальнейшей работой отдела. Если лиды есть, а продаж нет, начните с поиска перехода, на котором клиенты останавливаются. Одного количества заявок для вывода о причинах потерь недостаточно.
<!-- inline-cta -->Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Этапы продаж и техники продаж: в чём разница
Этап описывает, что происходит в сделке, а техника помогает провести конкретную часть разговора. Например, выявление потребностей — этап. Вопросы о ситуации клиента, проблемах и последствиях помогают пройти этот этап. Поэтому выбирать между последовательностью продажи и вопросной техникой не требуется: менеджер использует технику внутри общей работы с клиентом.
В методике SPIN выделяют ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Они помогают обсудить положение клиента, обнаружить затруднение, раскрыть последствия и понять пользу решения.
Вместо немедленной презентации отчётов менеджер может спросить: «Как вы сейчас сопоставляете заявки с продажами? Что мешает разобраться в потерях? Как это влияет на ваши решения по рекламе?»
Название «пятиступенчатая техника продаж» обычно используют для модели из пяти этапов. Смотрите на содержание: если перечислены контакт, потребности и презентация, речь о последовательности.
Различия между моделями связаны с числом выделенных шагов, особенностями покупателей и продолжительностью сделки. Само название техники этих различий не объясняет.
Сколько этапов бывает: пять, семь и другие модели
Для разбора разговора возьмём модель из пяти этапов. В расширенной модели добавим подготовку перед контактом и сопровождение после сделки. Выбирайте деление по своей работе: какие действия нужно отдельно организовать, передать сотруднику и проверить. Число этапов само по себе не показывает, насколько хорошо устроены продажи в компании.
На подготовке менеджер изучает обращение и компанию, определяет цель разговора. При сопровождении собирает обратную связь, обсуждает повторную покупку или возможность рекомендации.
Для простого продукта и короткого разговора можно начать с пяти этапов. При длительных согласованиях и повторных покупках полезно отдельно описать подготовку и сопровождение.
Мнение. Если отдел регулярно теряет контекст перед звонком или после покупки, редакция рекомендует выделить подготовку и сопровождение. Для простого разового заказа такое деление может оказаться избыточным.
Стадии в системе учёта клиентов, CRM, подбирайте под события сделки. «Предложение обсуждено» и «Оплата получена» обозначают разные результаты. У каждой стадии должно быть условие перехода, которое сотрудники понимают одинаково.
Пять этапов по порядку: что делает менеджер на каждом
Менеджер устанавливает контакт, выясняет потребности, представляет решение, разбирает сомнения и фиксирует договорённость. Порядок служит ориентиром: клиент может спросить о цене сразу или назвать новое ограничение после презентации. В такой ситуации менеджер уточняет недостающую информацию и продолжает разговор с учётом ответа, сохраняя понятную цель каждого шага.
Установление контакта
Представьтесь, назовите повод обращения, уточните готовность говорить. При входящей заявке напомните, что клиент запрашивал. При холодном обращении объясните причину звонка. Результат — клиент согласен обсуждать задачу.
Выявление потребностей
Узнайте, что требуется, зачем, что уже пробовали, кто принимает решение и какие есть ограничения по бюджету и срокам. Перескажите задачу своими словами и получите подтверждение. Здесь пригодятся вопросы SPIN.
Презентация
Свяжите возможности продукта с названной задачей. Выберите подходящий формат: показ, расчёт или коммерческое предложение. Объясните, какую пользу конкретная характеристика даст этому клиенту. Проверьте, понятна ли связь между задачей и предложением.
Работа с возражениями
Выслушайте сомнение, уточните причину, ответьте по существу и проверьте, остался ли вопрос. Само возражение ещё не позволяет сделать вывод об отказе или готовности купить.
Завершение сделки
Подведите итог и предложите действие: оформить заказ, согласовать предложение, получить счёт. Если клиент пока не готов, договоритесь о следующем действии и дате. Зафиксируйте, кто отвечает за продолжение.
Работа с возражениями: как не потерять клиента на четвёртом этапе
При возражении сначала выясните, что именно мешает клиенту принять решение. Дайте человеку закончить мысль, задайте уточняющий вопрос, ответьте на названное затруднение и проверьте, сняли ли сомнение. Такой порядок подходит для обсуждения цены, недоверия, действующего поставщика или отсутствия срочности. Готовая реплика без уточнения может пройти мимо настоящей причины.
На «дорого» спросите: «С чем вы сравниваете предложение?» Клиент может сравнивать состав работ, ожидаемую пользу или доступный бюджет. Ответ менеджера должен учитывать конкретное сравнение.
Фразу «мне нужно подумать» раскройте вопросом: «Что именно хотите обдумать перед решением?» Возможно, требуется согласование с руководителем или объяснение отдельных условий.
Ответ на возражение начинается с выяснения причины. Скидка имеет смысл только после обсуждения того, что мешает покупке.
Если сомнение появилось в начале разговора, проверьте готовность обсуждать задачу и доверие к обращению. Не приписывайте клиенту ценовое возражение заранее. После ответа спросите, какие вопросы ещё остались, и спокойно примите отказ, если клиент его подтвердил.
Типичные ошибки менеджера на каждом этапе
Ошибки полезно разбирать через последствия для клиента: что осталось непонятным, какой вопрос менеджер пропустил, почему следующий шаг не состоялся. Начните с разговора и записей по сделке. Таблица поможет сформулировать гипотезу для проверки; по одному названию стадии нельзя установить причину отказа или оценить работу сотрудника целиком.
| Этап | Ошибка | Что происходит с клиентом | Как исправить |
|---|---|---|---|
| Контакт | Долгий монолог о компании | Клиенту непонятна причина обращения | Назвать повод и согласовать разговор |
| Потребности | Менеджер додумывает ответы | Задача клиента остаётся неясной | Задать открытые вопросы и пересказать услышанное |
| Презентация | Перечень свойств и внутренних терминов | Клиенту приходится самостоятельно искать пользу | Связать предложение с его задачей |
| Возражения | Спор или немедленная скидка | Исходное сомнение остаётся без ответа | Уточнить причину и проверить понимание |
| Завершение | Нет следующего действия | Клиент не понимает, как продолжить | Согласовать действие, ответственного и дату |
Сквозная ошибка — переход от приветствия сразу к презентации. Без вопросов менеджер рискует рассказывать о возможностях, которые клиенту сейчас не нужны.
Отдельно проверяйте записи в CRM. При передаче сделки другому сотруднику сохраняйте задачу, ограничения и договорённости. Иначе покупателю придётся повторять разговор, а новому менеджеру — восстанавливать контекст.
Как этапы отличаются в B2B и B2C
При продаже человеку для личного использования, B2C, этапы могут уместиться в одном разговоре. При продаже компании, B2B, работу приходится распределять между контактами с разными участниками решения. Это ориентиры для организации общения: продолжительность и сложность конкретной сделки определяйте по составу участников, согласованиям и задаче покупателя.
В B2B выясняйте, кто будет пользоваться продуктом, кто оценивает расходы и кто утверждает покупку. Презентация должна отвечать на вопросы каждого участника. Пользователю нужно понять работу с решением, руководителю — связь с задачей компании.
Завершение такого разговора может означать договорённость о встрече с участниками согласования. Запишите цель встречи и дату, чтобы продолжение не зависело от памяти менеджера.
В интернет-магазине часть презентации берёт на себя сайт. Менеджер подключается для уточнения выбора и оформления. При продаже услуг уделите внимание ожиданиям и доверию: согласуйте, какой результат клиент хочет получить и что входит в предложение. Личные мотивы тоже выясняйте вопросами, без догадок о покупателе.
Пример: одна сделка от заявки до договорённости
Представим учебную ситуацию: маркетолог оставил заявку на сервис отчётов по рекламе. Менеджер связывается с ним, уточняет задачу, показывает подходящий вариант, обсуждает сомнение и согласует продолжение. Цель примера — показать результат каждого этапа. Покупку здесь заранее не предполагаем: после разговора клиент может согласиться только на следующий шаг.
При контакте менеджер напоминает о заявке: «Вы интересовались отчётами по рекламным обращениям. Удобно уточнить, что хотите видеть?»
На вопросах выясняется: маркетолог получает сведения о заявках, но не понимает, чем закончилась работа отдела продаж. Предложение должен согласовать руководитель. Менеджер пересказывает задачу и получает подтверждение.
При презентации сотрудник связывает обсуждаемый вариант с этой задачей. Показывает только возможности, которые действительно входят в предложение.
Клиент отвечает: «Дорого». Менеджер уточняет сравнение и узнаёт, что маркетолог сопоставляет покупку с текущим способом подготовки отчётов. Они обсуждают состав работ и пользу для задачи.
В завершение договариваются обсудить предложение с руководителем. Менеджер фиксирует состав участников, вопросы и согласованную дату.
Этапы в CRM: как превратить последовательность в цифры
Для учёта в CRM задайте стадии с наблюдаемыми результатами: задачу подтвердили, предложение обсудили, решение согласовали, оплату получили. По каждой сделке фиксируйте текущую стадию, причину остановки и следующий шаг. Тогда можно сравнивать переходы между стадиями и выбирать сделки для разбора разговоров, вместо попытки объяснить все потери одним общим показателем.
Факт. Битрикс24 позволяет настраивать стадии лидов и сделок через справочники CRM.
Возможность описана в справке производителя. Названия стадий свяжите с правилами вашего отдела.
Для сравнения переходов берите одну группу сделок и проверяйте, какие из них успели дойти до следующего результата. Открытые сделки рассматривайте отдельно от подтверждённых отказов.
Сопоставьте рекламные источники с оплатами: разбор цены продажи вместо цены лида поможет выбрать итоговый показатель. При сравнении выручки пригодится объяснение среднего чека.
Если сделки скапливаются после предложения, откройте комментарии: клиент ждёт согласования, не понял пользу или остался без следующего контакта. Стадия указывает место проверки; причину ищите в содержании общения.
Как внедрить этапы в отделе продаж
Начните внедрение с разбора существующих сделок и общих правил перехода. Менеджеры должны одинаково понимать, что означает каждая стадия, какие сведения нужно сохранить и когда назначать продолжение. Для первого рабочего варианта достаточно описать действия, проверить правила на разговорах и исправить места, где сотрудники трактуют результат по-разному.
Подготовьте основу для работы:
- Опишите путь клиента. Возьмите реальные обращения и отметьте события от заявки до решения.
- Согласуйте названия стадий. Каждое название должно обозначать понятный результат работы.
- Задайте условия перехода. Уточните, какое действие или подтверждение позволяет продвинуть сделку.
- Определите обязательные записи. Сохраняйте задачу, участников решения, сомнения и договорённости.
- Назначайте продолжение. Фиксируйте следующее действие, ответственного и согласованную дату.
- Разбирайте остановки. Проверяйте разговоры и причины отказов на стадиях, где сделки задерживаются.
Для повседневного контроля можно подобрать инструменты учёта заявок и продаж. Проверяйте, помогают ли записи продолжить разговор без повторного расспроса клиента.
После пробного разбора уточните спорные формулировки вместе с менеджерами. Если одной стадии соответствуют разные результаты, пересмотрите границы этапа.
Частые вопросы
▸Подходят ли этапы продаж для переписки?
Да, используйте ту же последовательность. Задавайте вопросы по ответам клиента, резюмируйте договорённости и согласовывайте действие. Переписку не стоит превращать в длинную анкету: начните с информации, без которой невозможно предложить решение.
▸Может ли одну сделку вести несколько менеджеров?
Работу можно распределить, если при передаче сохраняются задача клиента и договорённости. Назначьте ответственного за ближайшее действие. Покупателю должно быть понятно, к кому обращаться и кто вернётся с ответом на открытый вопрос.
▸Нужно ли новичку учить скрипт наизусть?
Для обучения полезнее связать вопросы с целью этапа. Заготовки помогут начать разговор, но ответы клиента требуют уточнений. Проверьте понимание на учебной беседе: сотрудник должен объяснить, что узнал и почему предлагает следующий шаг.
Источники
Для уточнения терминов и настройки учёта используйте материалы разработчика SPIN и производителя CRM. Методический источник помогает проверить содержание вопросной техники. Документация CRM нужна для настройки стадий под работу отдела. Эти материалы решают разные задачи и не заменяют разбор разговоров, в которых клиенты объясняют причины своих решений.
- Вопросы SPIN: содержание и примеры — Huthwaite International.
- Как заполнить справочники в CRM — Битрикс24.
При чтении материала о SPIN обращайте внимание на назначение вопросов: что менеджер узнаёт и как использует ответ. Переводите примеры на язык своей услуги, сохраняя смысл вопроса.
При работе со справкой CRM сначала сформулируйте правила отдела, затем переносите названия и условия в систему. Настройка станет полезной, когда сотрудники начнут одинаково фиксировать результаты общения.
Если хотите связать рекламные заявки с движением сделок и оплатами, оставьте заявку на разбор вашей системы отчётности.
