«Сколько будет стоить заявка?» — первый вопрос любого бизнеса перед запуском Директа, и на него принято отвечать уклончиво: «зависит от ниши». Правда, но бесполезно. За 11 лет через мои руки прошло больше 50 ниш, и я решил выложить вилки, которые вижу на практике, — вместе с открытыми рыночными данными и главной оговоркой, без которой такие таблицы врут.
Оговорка сразу, жирно: это ориентиры с разбросом ±30–50%, а не прайс-лист. Внутри одной ниши цена заявки различается в разы в зависимости от города, сайта, оффера и качества ведения. Таблица нужна для другого: понять порядок величин до запуска, отсечь фантазии («хочу заявки по 200 ₽ на банкротство») и иметь базу для расчёта бюджета.
Вилки по нишам, 2026 год
Цена за заявку (лид): звонок, форма, квиз. Города-миллионники; в Москве обычно на 30–70% дороже, в малых городах — на 20–40% дешевле.
| Ниша | Вилка CPL | Комментарий |
|---|---|---|
| Доставка еды, общепит | 300–800 ₽ | конверсия решается скоростью сайта |
| Клининг | 400–1 000 ₽ | сезонность, много разовых |
| Салоны красоты, бьюти | 400–1 000 ₽ | сильный фактор — соцсети рядом |
| Курсы, онлайн-школы | 500–1 500 ₽ | регистрация на вебинар дешевле заявки |
| Автосервис | 500–1 300 ₽ | узкие услуги (АКПП, кузов) дороже |
| Грузоперевозки | 600–1 500 ₽ | межгород дороже городских |
| Туризм, туры | 700–2 000 ₽ | сезон меняет цену вдвое |
| Окна, двери, балконы | 900–2 200 ₽ | конкуренция высокая, решает квиз |
| Мебель на заказ | 800–2 000 ₽ | кухни — верх вилки |
| Ремонт квартир | 1 000–2 500 ₽ | комплексный ремонт дороже частных работ |
| Медицина, клиники | 1 000–3 000 ₽ | жёсткая модерация сужает креативы |
| Стоматология | 1 500–3 500 ₽ | имплантация — до 5 000+ ₽ |
| Авто: дилеры, подбор | 1 500–4 000 ₽ | подбор/пригон дешевле дилерских |
| Юр. услуги, банкротство | 1 500–4 000 ₽ | перегретый аукцион |
| Строительство домов | 2 000–6 000 ₽ | длинный цикл, дорогой чек |
| B2B-услуги | 2 000–6 000 ₽ | узкий спрос, дорогие клики |
| Недвижимость, новостройки | 3 000–8 000 ₽ | целевой звонок — верх вилки |
| Финансы, страхование | 3 000–8 000 ₽ | в сложных продуктах до 15 000 ₽ |
| B2B-промышленность | 3 000–10 000 ₽ | заявок мало, каждая дорогая |
| Интернет-магазины | — | здесь считают не CPL, а ДРР |
Пара примеров из моих проектов, чтобы было видно, как вилки живут в реальности: отопление в Челябинске — заявка с 2 800 ₽ снижена до 900 ₽; авто из Кореи — с 3 500 ₽ до 1 200 ₽; ремонт АКПП — с 1 500 ₽ до 700 ₽; продажа угг — 485 продаж при лиде 1 040 ₽. Заметьте: во всех случаях стартовая цена была в 2–3 раза выше финальной. Это нормальная динамика ухоженной кампании — и главный аргумент, почему по первой неделе нельзя судить канал.
Тренд: заявка дорожает, и это надолго
По открытым данным рынка, цена лида в контекстной рекламе растёт на 40–70% в год: аукцион перегревается, конкуренты приходят из заблокированных каналов, автостратегии выравнивают всех игроков. Что это значит практически: вилки из таблицы через год сдвинутся вверх, а выигрывать будут не те, кто «нашёл дешёвый трафик» (его больше нет), а те, у кого экономика выдерживает рыночную цену заявки — за счёт конверсии сайта, среднего чека и продаж.
Почему ваша цена будет другой
Четыре фактора, которые двигают цену заявки внутри ниши сильнее, чем сама ниша:
Посадочная страница. Конверсия 1% против 4% — это разница в цене заявки в четыре раза при том же трафике. Самый недооценённый рычаг: квиз или калькулятор вместо «оставьте заявку» в половине ниш снижает цену заявки кратно.
Качество ведения. Мусорные площадки, нечищеные запросы и боты съедают 10–25% бюджета незаметно — проверьте свой кабинет грейдером за 5 минут. Слитая четверть бюджета — это плюс четверть к цене каждой заявки.
Гео и сезон. Москва против областного центра — разница до двух раз. Сезонный пик против межсезонья — тоже.
Что вы называете заявкой. Регистрация на вебинар, заявка с квиза, звонок и «горячий лид с бюджетом» — четыре разные цены. Сравнивая свои цифры с чужими, убедитесь, что сравниваете одинаковые события.
Что делать с этими цифрами
Шаг 1. Найдите свою вилку в таблице — это ожидание по рынку.
Шаг 2. Посчитайте свою допустимую цену заявки от экономики: средний чек × маржа × конверсия в продажу. Это делает калькулятор максимального CPL за пять минут. Если допустимая цена НИЖЕ нижней границы вилки — канал для вас пока не сходится, и чинить надо конверсию сайта, чек или отдел продаж, а не искать волшебного директолога.
Шаг 3. Посчитайте бюджет от задачи: сколько заявок нужно × реалистичная цена из вилки. Формула от обратного — тут, быстрые сценарии — в медиаплане.
Шаг 4. Проверьте реалистичность всей связки в калькуляторе «брать ли клиента» — он писался для директологов, но бизнесу отвечает на тот же вопрос: сходится ли задача с математикой ниши.
Частые вопросы
Почему в разных источниках такие разные цифры стоимости лида?
Потому что «лидом» называют разные события (клик по кнопке, регистрация, звонок, квалифицированная заявка), считают по разным городам и смешивают каналы. Плюс у агентств есть мотив показывать цифры пониже. Сравнивать имеет смысл только одинаковые события в сопоставимых гео — и всё равно закладывать разброс ±30–50%.
Можно ли получить заявки дешевле нижней границы вилки?
Да, и это не магия, а известные механики: сильный квиз вместо классического лендинга, узкая горячая семантика вместо широкой, нестандартный оффер, региональные кампании. Но устойчиво жить НИЖЕ рынка в конкурентной нише почти невозможно — аукцион выравнивает. Планировать бизнес надо от реалистичной вилки, а дешёвые заявки воспринимать как бонус хорошей работы.
Стоит ли заходить в Директ, если допустимая цена заявки ниже рыночной?
Сначала — нет: вы будете покупать заявки дороже, чем они вам выгодны. Но «нет» относится к текущей экономике, а не к каналу навсегда: поднимите конверсию посадочной, средний чек (пакеты, допродажи) или конверсию отдела продаж — допустимый CPL вырастет, и канал откроется. Посчитать, какой параметр двигать выгоднее, можно в калькуляторе юнит-экономики.
Как понять, что я переплачиваю за заявки в своей нише?
Три проверки: сравните свою цену с вилкой ниши (выше верхней границы — повод разбираться); прогоните выгрузку через грейдер аккаунта — он покажет слив бюджета в рублях; посмотрите динамику 3–6 месяцев — цена заявки в ухоженной кампании со временем снижается или держится, стабильный рост без роста рынка означает деградацию ведения.
Как быстро цена заявки меняется после запуска?
Первые недели цифра завышена: стратегии обучаются, а в трафике ещё много мусора, который вы не успели отсечь. Обычно к концу первого-второго месяца цена стабилизируется, а дальше снижается по мере чистки и накопления данных. Поэтому судить о нише по цене заявки первой недели нельзя — она почти всегда хуже реальной.
Ещё раз про главное: таблица выше — ориентир, а не обещание. Ваша цифра определяется вашей посадочной, вашим городом и качеством ведения, и отличаться она может в разы в обе стороны.