Что такое целеполагание в маркетинге
Целеполагание — это выбор результата, к которому вы стремитесь, и определение способа его достичь. В маркетинге целеполагание связывает задачу бизнеса с измеримой метрикой: выручкой, числом лидов, конверсией или повторными продажами. Вы заранее договариваетесь, какое значение нужно получить, к какому сроку и по каким данным будете оценивать итог работы.
Допустим, руководитель просит увеличить продажи через сайт. Маркетологу предстоит уточнить исходную выручку, желаемое значение и период. Пока этих условий нет, участники обсуждения могут по-разному понимать успех: руководитель ждёт денег, специалист по рекламе — роста обращений.
Рабочая формулировка выглядит так: «Довести выручку сайта от текущего до согласованного значения к установленной дате». Пропуски заполняют данными бизнеса. Цель описывает будущий результат. План раскрывает действия: какие кампании изменить, что проверить на сайте, какую отчётность подготовить.
Желание расти задаёт направление, но для оценки работы нужны срок и критерий достижения. Поэтому целеполагание предшествует обсуждению каналов и рекламного бюджета. Когда результат согласован, проще понять, какие инструменты вообще стоит рассматривать.
Цель задаёт условия, по которым команда сможет признать результат достигнутым.
Если вы уточняете границы своей роли, материал «Маркетолог — это кто и чем он занимается» поможет связать целеполагание с повседневными обязанностями специалиста.
<!-- inline-cta -->Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Зачем маркетологу ставить цели
Согласованный результат даёт маркетологу основание для выбора каналов, распределения денег и подготовки отчётов. Цель связывает действия команды с задачей бизнеса: становится понятно, зачем запускать кампанию, какие метрики отслеживать и что поручить подрядчику. Без такого соглашения стороны могут оценивать одну рекламную кампанию по разным критериям и спорить даже при одинаковых исходных данных.
Представьте встречу по итогам работы. Подрядчик показывает рост посещаемости, а руководитель спрашивает о продажах. Каждый обсуждает свою задачу. Если перед запуском стороны выбрали целевую метрику, отчёт начинается с её значения. Посещения помогают объяснить результат, но сами по себе ещё не отвечают на вопрос о выполнении плана продаж.
Цель нужна и при распределении бюджета. Когда бизнес рассчитывает получать лиды, вы сравниваете вклад каналов в привлечение обращений. Если приоритет сместился к повторным продажам, пересматриваете задачи маркетинга и состав отчётности.
Маркетинговая аналитика помогает организовать такую проверку: собрать данные под управленческий вопрос и связать метрики между собой. Начинать стоит с решения, которое предстоит принять по отчёту.
Для команды договорённость закрепляют письменно. Подрядчик должен понимать ожидаемый результат и свою часть работы до того, как предложит набор рекламных действий. Иначе обсуждение бюджета начнётся раньше обсуждения пользы для бизнеса.
Виды целей в маркетинге
Чтобы распределить работу, маркетинговые цели удобно различать по горизонту, метрике, месту в воронке продаж и характеру результата. Эти признаки дополняют друг друга: цель может одновременно относиться к выручке, повторным продажам и долгосрочному развитию. Для вашей команды важнее договориться о содержании каждой цели, чем подобрать ей формальное название.
Границы краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планирования устанавливает компания. Срок конкретной цели всё равно записывают отдельно: слово «краткосрочная» не заменяет дату проверки.
| Основание | Варианты целей | Что уточнить при постановке |
|---|---|---|
| Метрика | Выручка, прибыль, трафик, лиды, конверсия | Какое значение должно измениться |
| Этап воронки продаж | Охват, посещения, лиды, продажи, повторные покупки | На каком переходе сосредоточить работу |
| Характер результата | Рост, удержание, возврат клиентов | Какое изменение ожидает бизнес |
| Уровень управления | Бизнес, маркетинг, канал, кампания | Как цель поддерживает вышестоящий результат |
Допустим, компания хочет развивать повторные продажи. Маркетологу нужно выбрать метрики, которые отражают работу с действующими клиентами. Для такой задачи полезно разобраться, что такое LTV и как ценность клиента связана с повторными покупками.
Далее включается каскадирование целей: намерение бизнеса получает выражение в задачах маркетинга, каналов и отдельных кампаний. Проверяйте согласованность всей цепочки. Если кампания нацелена на привлечение новых посетителей, объясните её вклад в выбранную задачу бизнеса. Противоречие между уровнями нужно устранить до распределения бюджета.
Этапы постановки цели
Когда уровень цели определён, зафиксируйте исходную метрику, желаемое значение, срок, ответственного и порядок проверки. Реалистичность результата обсуждайте с учётом прошлых данных и доступных ресурсов. Отдельно договоритесь, при каких обстоятельствах будете пересматривать цель: такая договорённость помогает отличить обоснованную корректировку от попытки объяснить неудобный итог.
Начните с текущего состояния. Если вы хотите увеличить число лидов, выясните, сколько лидов получаете сейчас и где хранится эта информация. Без исходной точки нельзя содержательно обсудить масштаб изменения.
Затем предложите целевое значение и проверьте основания. Поддерживает ли ожидание история кампаний? Хватит ли бюджета и времени команды? Калькуляторы маркетолога могут помочь проверить расчёт, но исходные предположения нужно обосновать отдельно. Само наличие формулы ещё не делает план достижимым.
После обсуждения закрепите срок и ответственного. Исполнителей может быть несколько; при этом должно быть понятно, кто собирает данные, замечает отклонения и выносит изменения на обсуждение.
Запись цели дополните промежуточными метриками. При работе над продажами команда может следить за лидами и конверсией, чтобы видеть движение по воронке продаж до итоговой оценки.
Проверяемая цель содержит исходную точку, ожидаемое значение и условия оценки. План объясняет, за счёт каких действий команда рассчитывает изменить метрику.
Завершите постановку цели договорённостью о пересмотре. Укажите, какие изменения ресурсов или исходных условий потребуют нового обсуждения, и сохраняйте первоначальную формулировку рядом с обновлённой.
Методы целеполагания
Оформить договорённость помогают методы целеполагания: SMART проверяет формулировку, OKR связывает общее направление с измеримыми результатами, декомпозиция распределяет цель между частями работы. Выбор зависит от задачи команды. Для отдельной рекламной кампании полезна проверка конкретности; при совместной работе подразделений потребуется ещё и согласование их вклада в результат.
| Метод | Для какой задачи подходит | Что вы получаете |
|---|---|---|
| SMART | Проверить формулировку цели | Конкретность, измеримость, достижимость, связь с задачей бизнеса и срок |
| OKR | Согласовать направление работы команд | Общую цель и измеримые ключевые результаты |
| Метод от обратного | Продумать путь к желаемому состоянию | Последовательность необходимых промежуточных результатов |
| Декомпозиция | Распределить работу по каналам или воронке продаж | Подцели, связанные с общим результатом |
SMART раскрывают как Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Используйте эти критерии как вопросы к черновику: понятно ли содержание, можно ли измерить результат, есть ли основания считать его достижимым?
OKR — Objectives and Key Results. Такой подход полезен, когда участникам нужно согласовать общий ориентир и результаты своих направлений. Запуск рекламы при этом остаётся действием; в качестве результата нужно определить ожидаемое изменение метрики.
При методе от обратного вы начинаете с нужного состояния и выясняете, что должно произойти перед ним. Декомпозиция помогает превратить полученную цепочку в подцели каналов и команды.
Мнение. Если задача касается отдельной кампании, редакция советует начать с проверки по SMART. Для согласования нескольких команд дополнительно обсудите общий результат и вклад каждого участника.
Метод упорядочивает обсуждение. Достижимость цели всё равно придётся проверять по данным и ресурсам бизнеса.
Ошибки при постановке целей
Даже выбранный метод не исправит цель, если команда не договорилась о метрике, сроке или ответственности. Ошибки возникают и при подмене результата действием: фраза «запустить рекламу» описывает выполненную работу, но оставляет открытым вопрос о её пользе. Перед утверждением цели проверьте, сможете ли вы оценить результат доступными средствами.
На встрече руководитель может попросить одновременно увеличить узнаваемость, лиды и продажи. Предложите определить приоритет и показать, какими ресурсами команда поддержит каждое направление. Иначе исполнители получат набор ожиданий без основания для выбора ежедневных задач.
Используйте проверку формулировки:
- Есть измеримая метрика. Для пожелания «улучшить узнаваемость» нужно отдельно определить, какое изменение вы будете измерять.
- Указан срок оценки. Команда понимает, когда сравнивает фактический результат с планом.
- Назначен ответственный. Есть человек, который следит за движением к цели и собирает итог.
- Понятна связь с бизнесом. Вы можете объяснить, зачем компании выбранный результат.
- Доступны данные. Нужная метрика появляется в отчёте, а способ её расчёта согласован.
- Обсуждены ресурсы. Исполнители проверили ожидания с учётом бюджета, времени и прошлых результатов.
Если цель относится к выручке от рекламы, проверьте, помогает ли ваша сквозная аналитика связать расходы с продажами. Недостающие данные стоит обнаружить перед запуском. В итоговом отчёте отсутствие связи уже помешает проверить достижение цели.
Как связать цель с аналитикой
После проверки формулировки выберите данные, по которым будете оценивать цель. Для действий посетителей сайта подходит Яндекс Метрика; связь рекламных расходов с выручкой разбирают через сквозную аналитику. Бизнес-цель и событие в счётчике должны быть согласованы по смыслу: команда заранее объясняет, что именно измеряет событие и какую часть результата подтверждает.
Например, вы хотите получать лиды через сайт. Настройте учёт нужного действия и проверьте, что оно попадает в отчёт. Отправка формы, нажатие на телефонный номер и заказ обозначают разные действия посетителя. Выберите событие под свою задачу, руководствуясь описанием целей Метрики.
Факт. Яндекс Метрика позволяет учитывать действия посетителей через цели. Зафиксированное действие подтверждает выполнение настроенного условия.
Практический разбор целей в Яндекс Метрике поможет перейти от формулировки к настройке. В Директе сведения о целевых действиях используют для оптимизации рекламы: такую механику описывает справка стратегии «Максимум конверсий».
Если результат связан с продажами, продолжите проверку за пределами события на сайте. Нужно увидеть, какие обращения привели к выручке и как результат соотносится с расходами. Для задач удержания добавьте метрики повторных покупок и ценности клиента.
В итоговом отчёте оставьте исходное значение, план, фактическую метрику и пояснение отклонений. Тогда обсуждение закончится решением: продолжить действия, скорректировать план или пересмотреть цель на согласованных основаниях.
Частые вопросы
▸Нужно ли подрядчику знать бизнес-цель, если он отвечает только за рекламу?
Да, сообщите ожидаемый результат бизнеса и границы ответственности подрядчика. Попросите объяснить, какой вклад рекламные кампании должны внести в этот результат. Так вы сможете оценивать предложения по настройке рекламы с учётом общей задачи.
▸В каком виде хранить согласованную цель?
Подойдёт доступный участникам документ или таблица. Запишите формулировку, исходную метрику, план, срок, ответственного и источник данных. Выберите место, которое команда использует при обсуждении результатов, чтобы договорённость оставалась частью работы.
▸Нужно ли показывать руководителю все промежуточные метрики?
Состав отчёта согласуйте с руководителем. Начните с достижения цели и причин отклонения. Промежуточные метрики добавляйте, когда они помогают объяснить результат или выбрать действие. Подробности настройки кампаний можно оставить в рабочем отчёте специалиста.
Источники
Официальная справка Яндекса подтверждает техническую часть статьи: какие действия можно учитывать в Метрике и как сведения о целевых действиях участвуют в оптимизации рекламы. Используйте документы при настройке измерения. Формулировку бизнес-цели, приоритеты и распределение ответственности команда согласовывает самостоятельно, исходя из своей задачи и доступных ресурсов.
- Что такое цели. Типы целей — Яндекс.
- Стратегия «Максимум конверсий» — Яндекс.
Начните со справки Метрики, когда выбираете действие посетителя для учёта. Документ о стратегии Директа пригодится при обсуждении того, на какой результат направить оптимизацию кампании. Перед настройкой запишите связь между выбранным событием и маркетинговой целью: что команда узнает из отчёта и какое решение сможет принять.
Если хотите связать маркетинговую цель с отчётностью по Яндекс Директу, оставьте заявку на разбор вашей задачи и доступных данных.
