Производство и опт — ниша, где директологи-«розничники» ломаются: заявок мало, цикл сделки месяцы, половина трафика — физлица, которым нужна одна штука, а не вагон. При этом одна сделка окупает годовой бюджет рекламы, и конкуренция в аукционе заметно мягче розничной. Я вёл металлообработку, стройматериалы оптом и производителей оборудования — разберу специфику.
Главная война: отсечь розницу
По запросу «профлист цена» ищут и снабженец на 2 000 листов, и дачник на забор. Клик стоит одинаково, ценность — в тысячи раз разная. Отсев розницы — половина работы:
Минус-слова первого дня: «своими руками», «в розницу», «1 шт», «для дачи», «бу», «авито», размеры домашних объёмов. Список пополняется еженедельно из отчёта по запросам — розница изобретательна.
Квалификаторы в семантике: «оптом», «от производителя», «партия», «тонна», ГОСТы и марки («сталь 09г2с»), «с НДС» — золотое слово B2B: физлица его не пишут.
Квалификация в объявлении: «Опт от 1 т», «Отгрузка юрлицам, работаем с НДС» прямо в заголовке. CTR упадёт — и хорошо: вы платите только за целевые клики. В B2B низкий CTR при высокой конверсии — норма, не проблема.
Семантика снабженца
Снабженец ищет иначе, чем маркетолог думает: не «купить металлопрокат», а конкретika — «швеллер 20п цена за тонну», «лист 3мм 09г2с наличие». Стройте семантику от номенклатуры: марки, ГОСТы, типоразмеры. Это сотни низкочастотников с копеечной ценой и готовым покупателем — длинный хвост здесь кормит лучше высокочастотки.
Отдельный слой — «производство под заказ»: «изготовление металлоконструкций по чертежам», «токарные работы на заказ». Тут конкуренция ниже, а чек выше — но нужна посадочная с формой «прикрепите чертёж/ТЗ».
Конверсия: запрос КП, а не «заявка»
B2B не покупает с лендинга — он запрашивает счёт и сравнивает. Стройте под это:
- Форма «Получить КП» с полем для спецификации, кнопка «отправить заявку на почту» — снабженцы любят почту, дайте её видимой.
- Цены хотя бы вилкой или прайс за контакт. «Цена по запросу» без ориентира сливает нетерпеливых — правильный компромисс: «от X ₽/т, точный расчёт за 30 минут по спецификации».
- Скорость счёта — конкурентное преимущество №1. Снабженец шлёт запрос в 5 компаний; кто первый вернул адекватное КП, тот в шорт-листе. «КП за 30 минут» в объявлении — оффер сильнее скидок.
- Реквизиты, сертификаты, фото производства — B2B проверяет контрагента до звонка.
Конверсией в Метрике делайте запрос КП и звонок, а в CRM обязательно размечайте исходы: сделки закрываются месяцами, и без офлайн-конверсий по промежуточным стадиям («КП отправлено», «в работе») стратегии не на чем учиться. Про механику обучения при 3–5 заявках в неделю — статья о виртуальных конверсиях.
Экономика длинной сделки
Заявка в производстве стоит 1–5 тысяч, сделка закрывается 1–6 месяцев, конверсия КП в контракт 10–30%. Отсюда два правила. Первое: не судите кампанию по месяцу — стройте воронку по стадиям и меряйте цену стадии. Второе: LTV решает — завод, начавший с пробной партии, возит годами. Считайте допустимую цену заявки от годовой ценности клиента в калькуляторе LTV, иначе урежете рабочие кампании за «дорогие лиды».
Частые вопросы
Работает ли РСЯ в промышленном B2B?
Точечно: ретаргет по посетителям (снабженец вернётся к сравнению) и догрев по базе CRM работают хорошо. Холодные сети по интересам — слабо: таргетинги плохо ловят «снабженца металлобазы». 80% бюджета — поиск.
Как быть с сезонностью стройматериалов?
Ставки и бюджеты — по сезонному календарю, но не выключайтесь в яме полностью: тендеры и закупки под весну считают зимой. Зимний лид дешевле и часто крупнее — он планирует, а не тушит пожар.
Нужен ли Директ, если продажи через тендеры и личные связи?
Как канал входящих запросов КП — да: снабженцы гуглят поставщиков перед формированием пула даже под тендеры. Реклама по номенклатуре ставит вас в этот пул за копейки. Плюс брендовая кампания: вас проверяют по названию перед сделкой — защитите этот запрос.