Недвижимость — самая дорогая ниша Директа после разве что юристов по банкротству: клик в Москве доходит до 500–1000 ₽, лид — до 5–15 тысяч. При этом маржа сделки прощает такие цифры, если воронка не течёт. Здесь нет мелочей: каждая ошибка настройки умножается на цену клика. Разберу, на чём стоит реклама застройщика и агентства.
Семантика: от ЖК до боли
Четыре слоя, у каждого своя температура:
Брендовые запросы ЖК — свои и конкурентов. «ЖК [название] цены» — горячайший трафик; по чужим ЖК перехват работает с оффером сравнения («рядом сдаётся дом с отделкой — сравните планировки»). Свой бренд защищайте обязательно: по нему рекламируются и конкуренты, и агентства-паразиты.
Гео-запросы: «квартира [район]», «новостройки у метро X». Ядро спроса. Дробите кампании по районам — аукционы и аудитории разные.
Параметрические: «двушка с отделкой», «квартира с материнским капиталом», «рассрочка от застройщика». Ловят сегменты с конкретной потребностью — под каждый нужна своя посадочная или хотя бы свой первый экран.
Ситуативные: «продать квартиру и купить новую», «ипотека без первоначального». Холоднее, но дешевле — работают на подогрев с квизом.
Расширенный геотаргетинг — критичен: покупатели квартир в Сочи, Калининграде, Москве массово сидят в других городах. Кампании «на переезд» с таргетингом по интересу к региону — отдельный канал, который застройщики недооценивают.
Посадочная: квиз против каталога
Классическая ошибка — лить дорогой трафик на сайт-каталог с сотней квартир: человек тонет и уходит. Работают две связки:
Лендинг ЖК с ценами и планировками + форма «подобрать квартиру». Цены обязательны хотя бы «от»: скрытые цены в 2026-м — минус 30–50% конверсии, люди устали от «оставьте телефон, чтобы узнать всё».
Квиз «подберём за 5 вопросов»: район → комнаты → бюджет → ипотека/наличные → контакт. Лид с квиза дешевле формы в 1,5–2 раза и приходит с квалификацией: отдел продаж видит бюджет и потребность до звонка. Как строить квизы, которые не собирают мусор, — в гиде по квиз-лендингам.
Качество лида: главный конфликт ниши
Отдел продаж застройщика всегда недоволен лидами — это константа. Защита директолога — размеченная воронка: лид → дозвон → квалификация (бюджет реальный, срок покупки) → показ/бронь → сделка, с возвратом стадий в Директ офлайн-конверсиями. Стратегия, обученная на «квалифицирован» вместо «оставил телефон», за пару месяцев заметно чистит трафик: уходят «посмотреть планировки ради интерьера».
И жёсткая фильтрация спама: при лиде за 8 тысяч каждый бот в форме — это восемь тысяч. Антибот, валидация телефонов, скоринг — не опция, а гигиена.
Экономика и цикл
Цикл сделки — 2–8 месяцев, решение семейное, касаний десятки. Следствия: ретаргет — не доп-опция, а половина системы (сценарии по посетителям планировок, ипотечного калькулятора, конкретных ЖК); оценка кампаний — только по стадиям воронки, месяц к месяцу по сделкам судить нельзя; и обязательный расчёт юнит-экономики по каждому каналу: при таких чеках и CPL интуиция ошибается на миллионы.
Частые вопросы
Какая цена лида нормальна в недвижимости?
Разброс огромен: регионы — 1,5–5 тысяч, Москва/Сочи — 5–15 тысяч за лид с формы. Важнее цена квалифицированного лида и стоимость брони: лид за 3 тысячи с конверсией в квал 20% дороже лида за 6 тысяч с конверсией 60%. Считайте по стадиям.
Работает ли реклама вторички и услуг риелтора?
Работает, но экономика жёстче: комиссия риелтора меньше маржи застройщика. Фокус — на узкие сегменты с высокой мотивацией: «продать срочно», «обмен с доплатой», конкретные районы. И личный бренд риелтора: в вторичке доверие решает больше баннеров.
РСЯ или поиск для новостроек?
Оба, с разными ролями: поиск снимает сформированный спрос, РСЯ ведёт длинный прогрев (планировки, ход стройки, ипотечные новости) и ретаргет. В недвижимости РСЯ-доля бюджета доходит до 50–60% — цикл длинный, касаний нужно много. Только чистите площадки: фрод любит дорогие клики.